Vino, online es un paseo triunfal

Forum Wine Monitor, evento anual dedicado a los suscriptores y que en su última edición se centró precisamente en los impactos de la pandemia en este sector, se presentó un análisis específico sobre el “wine-ecommerce”, canal que se ha vuelto cada vez más estratégico para las ventas de vino en Italia y en el mundo. En el 2020 en Italia el comercio electrónico ha visto en el complejo un aumento de un 8% con relación al 2019, y sólo el sector food y grocery creció de los un 70% con relación al año anterior.

Es precisamente en este escenario donde se inserta el vino electrónico, marginal hasta hace algunos años, y que hoy ha alcanzado en Italia números nunca vistos antes, con un volumen de negocios que se sitúa entre 150 y 200 millones de euros.  Lo dice el foro Wine Monitor de Nomisma, el importante instituto boloñés de investigación.  “Para tener una visión de conjunto, baste pensar que si a nivel global en el 2009 la línea representaba apenas el 1% de las ventas de vino del canal off-trade, en el 2019 se llegó al 7%, casi 2 milliardes de botellas en valores absolutos”, explica Emanuele de Faustino, responsable de esta investigación “y en 2020, apenas un año después, se debería llegar a un peso del 10-12%”.

En 2019, justo antes de la emergencia sanitaria, Italia era ultima entre los principales mercados internacionales: el comercio electrónico interceptaba apenas el 1% de las ventas minoristas, frente al 4% de los EE.UU., el 10% de UK e incluso el 29% de China, donde el comercio electrónico es desde hace varios años un canal fundamental para las ventas de este producto. En particular, en el gigante asiático esta centralidad de las ventas en línea se debe ante todo a la vastedad y heterogeneidad del país, condición que no ha favorecido la difusión capilar de grandes cadenas de distribución o de tiendas especializadas “físicas”generando al mismo tiempo una mayor cantidad – y gama – de vinos ofrecidos online. 

También se ha asistido a un aumento del tamaño del comercio electrónico: se estima que el peso sobre el total de las ventas en el canal minorista debería pasar del 1% del 2019 al 2-3% del 2020, recuperando en parte la brecha acumulada en los últimos años frente a los otros mercados internacionales. Tanto en el primer lockdown de marzo-abril de 2020 como en el período otoñal con los nuevos cierres, las consultas (palabras escritas en la barra de búsqueda de Google) “vino online” fueron buscadas en gran medida.

Los protagonistas de este crecimiento son los reproductores puros, tales como Tannico, Vino.com, Callmewine – plataformas especializadas en el comercio electrónico del vino que presentan una amplia variedad de etiquetas – así como los sitios de los supermercados y Amazon. “Dominar el mercado italiano son los jugadores puros que interceptan más del 80% de las ventas de vino online, mientras que el resto se debe a Amazon y sobre todo a la GDO online” comenta Emanuele de Faustino.

Al centrarnos en las ventas en GDO, también son dignos de mención los hábitos de compra online, donde nos centramos en productos de gama de precios más alta que los elegidos durante el gasto de persona a estante. Especialmente importante es la separación entre el precio de etiqueta de los vinos firmes y espumosos, donde el consumidor digital gasta hasta un 59% más, es decir, 3 euros por litro en el gasto físico y 4,8 euros por litro en el gasto online. Para comprar vino online en Italia son sobre todo hombres, pertenecientes a la generación Millennials – por lo tanto los nacidos a caballo entre los años 80 y 2000 – y con un poder de compra alto.

La propensión a comprar online también aumenta entre aquellos que antes de Covid-19 estaban acostumbrados a consumir vino sobre todo fuera de casa, y entre los que en 2020 fueron en el “trabajo inteligente”. Los datos confirman que se trata de un hábito que se mantendrá firme en los próximos años. De la encuesta que Wine Monitor Nomisma ha llevado sobre el consumidor italiano se desprende que el 24% de los vinos de uso único continuará comprando vino online incluso después de que la emergencia haya terminado: se trata de un porcentaje ligeramente inferior a la observada en 2020, pero mayor que la pre-Covid.

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